當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 如何做好公關(guān)實施與評估？ 作者：張德偉 時間：2016-2-18 字體：[大] [中] [小]

    關(guān)于公共策劃實施
     計劃制定好之后，就進(jìn)入到了實施階段。公共關(guān)系活動的性質(zhì)非常復(fù)雜，但以傳播性活動為主。公關(guān)傳播的方法很多，要獲得的理想的傳播效果，首先需要正確選擇傳播渠道。本節(jié)主要介紹一些選擇傳播渠道的技巧，提高傳播效果的經(jīng)驗，傳播過程中存在的主要障礙及其克服的方法。
     （1）選擇傳播渠道。在確定了主題、公眾和公關(guān)模式以后，公關(guān)人員還有面對選擇傳播渠道這樣一個技術(shù)性問題。公關(guān)人員要針對公眾的生活特點，選擇能夠突出主題，實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的傳播渠
道。常見的傳播渠道有人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種。我們應(yīng)當(dāng)熟悉這三種渠道的性質(zhì)和特點，以便靈活地加以應(yīng)用。
     ①傳播渠道的種類。當(dāng)代傳播學(xué)關(guān)于傳播渠道的劃分主要有兩種，一種是二分法，另一種是四分法。
     二分法是將人類的所有傳播活動分成親身傳播和大眾傳播兩類，它們的差別在于傳播的技術(shù)和手段。親身傳播是指以人體自身為媒介，以語言為主要手段，以表情和動作為輔助手段的傳播方式。大眾傳播是指以機(jī)械化、電子化的大眾媒介，即報紙、廣播、電視等為手段的傳播方式。
     四分法是將人類的傳播活動分成自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。這種分類方法是以傳播的范圍、規(guī)模為依據(jù)的，即以參加者的多少和活動空間的大小為著眼點。自我傳播，也就是自己頭腦中的思考，是主格我（I）和賓格（me）的對話。這完全是一種不出聲的心理活動，可以稱為最小范圍的傳播。人際傳播，指自我與他人、個人對個人的傳播活動。人際傳播的規(guī)模差異較大，兩個人之間的談話是人際傳播，在幾千人的禮堂作報告也是人際傳播。組織傳播，指以組織為單位進(jìn)行的內(nèi)部或外部傳播活動。一般而言，組織傳播的規(guī)模要大于人際傳播。大眾傳播，指借助報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動。其傳播渠道包括：報紙、雜志、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等等。
     ②傳播渠道的選擇原則。每一種傳播渠道都有長處和短處，只有選擇得當(dāng)，才能發(fā)揮最佳效益。根據(jù)各種傳播渠道的性質(zhì)，在選擇時我們應(yīng)遵循以下原則：A、有利于目標(biāo)的實現(xiàn)；B、有利于公眾的接受；C、有利于內(nèi)容的傳播；D、有利于經(jīng)費的節(jié)約。
     （2）選擇傳播內(nèi)容。為了取得良好的傳播效果，公關(guān)人員必須首先寫出有利于傳播的宣傳材料。在這里，正確認(rèn)識傳播心理學(xué)的規(guī)律，提高信息制作技巧就成了問題的關(guān)鍵。
     ①公眾的心理定勢。傳播學(xué)的研究表明，公眾在接受外來信息時，都存在著某些心理定勢。心理定勢是指公眾受過去經(jīng)驗的影響，在生理和心理需要和所處環(huán)境的相互作用下形成的，實現(xiàn)行為目標(biāo)的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。心理定勢的形成主要受公眾的生存環(huán)境、生活方式、價值觀念、接觸傳媒的習(xí)慣等因素的影響。心理定勢具有專注性和傾向性，在信息的傳播過程中，凡是與公眾心理定勢相吻合的信息，公眾就樂意接受它，并在觀念中將其放大，盡力去發(fā)掘自己的觀念與所接受的信息的共同點。而當(dāng)信息與公眾的心理定勢不相吻合時，公眾就會盡量回避這類信息，并在觀念中縮小或否定它。因此要想提高宣傳效果，公關(guān)人員必須深入研究公眾的心理定勢及其形成原因，努力投公眾所好。在研究公眾心理定勢形成原因的時候，要特別注意延緩性心理功能因素和即時性心理功能因素。
     承認(rèn)公眾心理定勢的存在，并不是說公關(guān)宣傳只能一味地順從和遷就公眾的價值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)和趣味傾向，一味地遷就其一時的需求和情緒。公關(guān)傳播還擔(dān)負(fù)著改變公眾態(tài)度、說服公眾的任務(wù)。因此，對公眾心理定勢的迎合和利用只能是戰(zhàn)術(shù)性的，其目的是更好地實現(xiàn)與公眾的溝通。
     ②影響傳播質(zhì)量的三個因素。心理學(xué)的研究證明，一個信息要被對方接受，必須經(jīng)過三個重要的關(guān)口，即所謂的“過三關(guān)”理論。即第一關(guān)是引起公眾的注意。第二關(guān)信息在引起了公眾注意以后，還要能使公眾理解。第三關(guān)是信息便于公眾記憶。
     ③注意信息的結(jié)構(gòu)和語言。為了達(dá)到使信息順利“過三關(guān)”的目的，公關(guān)人員在編制傳播信息時，要注意信息的四類結(jié)構(gòu)性功能因素，并注意語言價值色彩的選擇。即A、信息刺激的強(qiáng)度；B、信息的對比度；C、信息刺激的重復(fù)率；D、信息的新鮮程度。另外是注意語言的價值色彩。
     關(guān)于公共策劃的評估
     （1）公關(guān)評估的內(nèi)容。公共關(guān)系評估是一個連續(xù)不斷的活動，一旦進(jìn)入公共關(guān)系的工作過程，評估活動就開始了。因此，從理論上講，公共關(guān)系評估的內(nèi)容應(yīng)該包括公共關(guān)系活動的方方面面。但在具體操作中，評估的內(nèi)容可以根據(jù)要求有所側(cè)重。一般來講，其評估的內(nèi)容有：
     ①公共關(guān)系工作程序評估。是對公共關(guān)系工作的各個步驟、各個環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行評估、估計或研究，其內(nèi)容和要點主要有：
     A、調(diào)查過程評估。包括：調(diào)查的設(shè)計是否合理；調(diào)查方法的選擇是否得當(dāng)；調(diào)查工作的組織實施是否合理；調(diào)查結(jié)論分析是否科學(xué)等等。
     B、計劃過程評估。包括：公共關(guān)系計劃的目標(biāo)是否科學(xué)；總體計劃是否可行、合理；戰(zhàn)略構(gòu)想是否周密、科學(xué)；目標(biāo)公眾選擇有無遺漏，是否科學(xué)；媒介選擇及媒介策略是否得當(dāng)；經(jīng)費預(yù)算是否合理等等。
     C、計劃實施過程評估。包括：各項準(zhǔn)備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否落實到位；實施過程安排是否合理、周到、有創(chuàng)新；信息制作的內(nèi)容是否準(zhǔn)確；傳播效果是否明顯；實施過程的安排是否得當(dāng)；實施效果是否達(dá)到目標(biāo)要求等。
     ②專項公共關(guān)系活動評估。主要包括以下四類：即日常公共關(guān)系活動成效評估、單項公共關(guān)系效果評估、年度公共關(guān)系活動效果評估和長期公共關(guān)系活動效果評估。